Isikupärastatud reklaamide õudne maailm on nüüd teie teleris!

Televisioonireklaame saab iga vaataja jaoks isikupärastada.

Mitmed Inglise telekanalid on käivitanud Sky reklaamikampaania nimega AdSmart. Sky väidab, et see võib jagada vaatajad vanuse, asukoha, elustiili ja isegi selle põhjal, kas neil on kodus kass, 5000-liikmelistesse või enamatesse rühmadesse.

Isikupärastatud reklaam jälgib meid kõikjal Internetis ja nüüd on otsustatud ka teleruumi üle võtta. Channel 4 on üks ülemere ringhäälinguorganisatsioonidest, kes on nõustunud kasutama Sky AdSmarti reklaamide sihtimiseks. Kuigi selline süsteem ei ole nii "agressiivselt" isikupärastatud kui käitumuslik reklaam, mida kõige sagedamini leidub Internetis (et näidata meile juba ostetud kingi), võib sellel olla televisioonile üldiselt tohutu mõju.

" AdSmart " on Sky poolt välja töötatud süsteem sihitud sihitud reklaami loomiseks, mis on reklaamid, mida saab muuta ja isikupärastada vastavalt vaatajate asukohale või muudele isikuandmetele isegi lineaarses televisioonis. Sky on seda süsteemi oma kanalite edastamiseks kasutanud alates 2014. aastast. Tänavu on "AdSmart" tehnoloogiana huvipakkunud sellised ettevõtted nagu Virgin Media ja Channel 4.

Vaatajate jaoks on selle süsteemi eeliseks see, et nad näevad ainult neid reklaame, mida nad soovivad. Näiteks Sky ei näita teile oma lairibateenuse reklaame, kui olete juba Sky tellija. Ettevõtte uuringud näitavad, et inimesed vahetavad kanalit 48% harvemini, kui neile näidatakse sihitud reklaame. Väikesed ettevõtted võivad sihtida kindlat piirkonda, kus elavad nende potentsiaalsed kliendid, selle asemel, et visata raha ära riiklikult edastatavale reklaamile, mis sobib paremini suurtele ettevõtetele.

Ringhäälinguorganisatsioonide jaoks on selle süsteemi eeliseks see, et nad saavad reklaami eest tasuda kuni kümme korda tavahinnast kõrgemat tasu. Viimastel aastatel on reklaamitulud kiiresti langenud. "Nutikas sihtimine võib olla kasulik nii reklaamijatele kui ka vaatajatele: see mitte ainult ei suurenda reklaamijate reklaamitulu, vaid annab vaatajatele ka asjakohasemat teavet," ütleb UCL-i turunduse dotsent Yiting Dan. Ampere Analysisi juhtivteadur Richard Broughton soovitab, et see süsteem võib suurendada Sky tulusid 10% ja tööstuse üldist tulu 2%.

Seetõttu pole üllatav, et suunatud telereklaam on juba osa ringhäälinguorganisatsioonide pakutavast teenusepaketist. Kanal 4 käivitas selle aasta alguses programmi, mis võimaldab brändidel kasutada oma andmeid reklaamide sihtimiseks oma vaatajaskonnale. Kanali otse-eetris olev sihitud reklaam pole neile aga kerge ülesanne. "Süsteem tugineb niinimetatud sihitud reklaamide kombinatsioonile, mis on isikupärastatud, ja spetsiaalsete tööriistade kombinatsioonil, mis võimaldavad teil seda automaatselt osta," ütleb Edinburgh Napieri ülikooli kultuuri- ja meediakeskuse direktor James Blake.

Sky sõnul muudab "AdSmart" kasutajate digiboksi kohalikuks reklaamiserveriks, laadides alla ja salvestades reklaame, mida peetakse oluliseks nende andmete põhjal, mida ettevõte oma klientide kohta hoiab. AdSmart süsteemi toel kanalit vaadates asenduvad kuulutused isikupärastatud reklaamidega; kui "AdSmart" reklaame pole saadaval või inimene on nende nägemisest loobunud, näidatakse selle asemel üldist reklaami.

Seega koguvad AdSmart ja seda tehnoloogiat kasutavad ringhäälinguorganisatsioonid vaatajaandmeid. Näiteks võib väike kohalik ettevõte sihtida vaid mõnda sihtnumbrit, omamata potentsiaalsete klientide kohta isiklikku teavet. Sky ütleb, et asukoht on antud juhul võtmetähtsusegamärkides, et Huddersfield Town Football Club reklaamib hooajapileteid kohapeal; pole ju mõtet seda reklaami jalgpallifännidele üle kogu riigi näidata, kuna meeskond pole nii kuulus. Asukohta kasutatakse ka reklaamide hoolikamaks sihtimiseks, kasutades demograafilisi andmeid: kui piirkonnas elab palju paare, on lapsevanematele suunatud reklaamide näitamine just õige.

Kuid nende reklaamide täpsem sihtimine, näiteks lemmikloomatoidu reklaamide näitamine ainult neile, kellel on kassid või koerad, nõuab rohkem andmete kogumist, mida ringhäälinguorganisatsioonid saavad osta kolmandatest osapooltest maakleritelt. Sky väidab, et ettevõte on võimeline jagama vaatajad 5000-liikmelistesse või enamatesse rühmadesse, lähtudes nende vanusest, asukohast, elustiilist ja isegi sellest, kas neil on kodus kass. Kasutades oma andmeid ja teavet, mis on ostetud kolmandatest osapooltest maakleritelt, nagu Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary and Game, suudab Sky seda teha. Need ettevõtted on juba saanud GDPR-ilt kaebusi klientide isikuandmete kasutamise ja turundusettevõtetele müümise kohta.

Tehniliselt on võimalik muuta sihitud reklaame isikupärasemaks kui 5000 inimesest koosnevad rühmad, mille AdSmart loob, kuid on olemas võimalus ja mure, et see võib vaatajaid välja lülitada, märgib Blake. "Ma arvan, et teleettevõtted peaksid olema isikupärastatud reklaamide kasutamisel ettevaatlikud," ütleb ta. "On oht, et need reklaamid võivad tunduda liiga pealetükkivad ja isegi hirmutavad." Blake viitab 2017 aasta katsele, mille käigus Kanal 4 vaatajatele näidati nende omanimelisi reklaame, mis mõnele tundusid isegi " veidi jubedad ".

On veel üks põhjus, miks telereklaamid ei muutu tõenäoliselt nii isikupäraseks kui veebireklaamid: nende maksumus on mitu korda kõrgem. "Te kulutate juba praegu palju kvaliteetsete telereklaamide tootmisele, sest loomeprotsess ise on üsna kulukas," ütleb Broughton.

Sarnast suunatud reklaami saab kasutada ka poliitiliseks turunduseks. See tekitab muret demokraatiarežiimi järgimise pärast riigis, sest kõik inimesed näevad erinevaid reklaame. Teisest küljest juhib Blake tähelepanu sellele, et Ühendkuningriigis on telereklaam tugevalt reguleeritud. "See on üks peamisi põhjusi, miks paljud inimesed televisiooni usaldavad," ütleb ta. "Kuid me peame olema teadlikud riskidest, sest telereklaam võib olla väga võimas ja me ei taha, et poliitilised kampaaniad ja parteid seda kuritarvitaksid. On oht, et leiate end informatsioonilisest isolatsioonist. Siiski väärib märkimist, et sellised poliitilised reklaamid on Ühendkuningriigis keelatud.

Ja see on veel üks põhjus, miks telereklaam ei ole tõenäoliselt sama "agressiivne" kui selle võrgureklaamid: see on rangelt reguleeritud. Ringhäälinguorganisatsioonid seisavad silmitsi rangemate eeskirjadega kui veebireklaamijad ja GDPR piirab nende klientide isikuandmete kasutamist turunduseesmärkidel. "Teleritele suunatud reklaam sai hoogu, kui valitsus võttis GDPR-i vastu," ütleb Blake. "Enne seda arutati palju selle üle, kuidas saab küpsiste andmeid turundusreklaamide koostamiseks kasutada."

Nii Sky kui ka Channel 4 väidavad, et nad järgivad GDPR-i reegleid ja annavad vaatajatele võimaluse "AdSmartist" loobuda. Sky lisab aga, et kõik „isikuandmed", näiteks teave teie tervise kohta, vajavad AdSmarti töötlemiseks nõusolekut.

Vastavalt ajakirjale Wired.