Le monde effrayant de la publicité personnalisée est maintenant sur votre téléviseur !
Les publicités à la télévision peuvent être personnalisées pour chaque téléspectateur.
Plusieurs chaînes de télévision anglaises ont lancé une campagne publicitaire à partir de Sky appelée AdSmart. Sky prétend qu’il peut diviser les téléspectateurs en groupes spécifiques de 5 000 ou plus en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leur mode de vie et même s’ils ont un chat à la maison.
La publicité personnalisée nous suit partout sur Internet, et maintenant elle a décidé de s’emparer également de l’espace télé. Channel 4 est l’un des diffuseurs étrangers qui a accepté d’utiliser " AdSmart " de Sky pour cibler les publicités. Bien qu’un tel système ne soit pas aussi "agressif" personnalisé que la publicité comportementale, que l’on trouve le plus souvent sur Internet (pour nous montrer les chaussures que nous avons déjà achetées), il peut tout de même avoir un impact énorme sur la télévision en général.
" AdSmart " est un système développé par Sky pour créer des publicités ciblées ciblées, qui sont des publicités qui peuvent être modifiées et personnalisées en fonction de la localisation ou d’autres données personnelles des téléspectateurs, même sur la télévision linéaire. Sky utilise ce système pour diffuser ses chaînes depuis 2014. Cette année, "AdSmart" en tant que technologie a suscité l’intérêt d’entreprises telles que Virgin Media et Channel 4.
Pour les téléspectateurs, l’avantage de ce système est qu’ils ne verront que les publicités qu’ils souhaitent. Par exemple, Sky ne vous montrera pas d’annonces pour son service haut débit si vous êtes déjà abonné à Sky. Les recherches de l’entreprise montrent que les utilisateurs changent de canal 48 % moins souvent lorsqu’ils voient des publicités ciblées. Les petites entreprises peuvent cibler une zone spécifique où vivent leurs clients potentiels, plutôt que de gaspiller de l’argent dans des publicités diffusées à l’échelle nationale, ce qui convient mieux aux grandes entreprises.
Pour les diffuseurs, l’avantage de ce système est qu’ils peuvent facturer jusqu’à dix fois le tarif standard pour la publicité. Ces dernières années, les revenus publicitaires ont chuté rapidement. "Le ciblage intelligent peut être bénéfique à la fois pour les annonceurs et les téléspectateurs : non seulement il augmentera les revenus publicitaires des annonceurs, mais il fournira également aux téléspectateurs des informations plus pertinentes", déclare Yiting Dan, professeur associé de marketing à l’UCL. Richard Broughton, chercheur principal chez Ampere Analysis, suggère que ce système pourrait augmenter les revenus de Sky de 10 % et les revenus globaux de l’industrie de 2 %.
Il n’est donc pas surprenant que la publicité télévisée ciblée fasse déjà partie de l’ensemble des services fournis par les radiodiffuseurs. Channel 4 a lancé un programme plus tôt cette année qui permet aux marques d’ utiliser leurs données pour cibler les publicités sur leur public. Cependant, la publicité ciblée dans le mode de diffusion en direct de la chaîne n’est pas une tâche facile pour eux. "Le système s’appuie sur une combinaison de publicité dite ciblée, qui est personnalisée, et d’outils spécialisés qui permettent de l’acheter automatiquement", explique James Blake, directeur du Center for Culture and Media de l’Edinburgh Napier University.
Selon Sky, "AdSmart" transforme le décodeur des utilisateurs en un serveur publicitaire local, téléchargeant et stockant les publicités jugées pertinentes sur la base des données que l’entreprise détient sur ses clients. Lors de la visualisation d’une chaîne avec le support du système AdSmart, les publicités seront remplacées par des publicités personnalisées ; s’il n’y a pas d’annonces "AdSmart" disponibles ou si la personne a choisi de ne pas les voir, une annonce générique sera affichée à la place.
Ainsi, AdSmart et les diffuseurs qui utilisent cette technologie collectent les données des téléspectateurs. Par exemple, une petite entreprise locale peut cibler seulement quelques codes postaux sans avoir aucune information personnelle sur les clients potentiels. Sky dit que l’emplacement est la clé dans ce cas, notant que Huddersfield Town Football Club fait de la publicité pour les abonnements locaux ; après tout, cela n’a pas beaucoup de sens de montrer cette publicité aux fans de football dans tout le pays, puisque l’équipe n’est pas si célèbre. L’emplacement est également utilisé pour cibler les annonces avec plus d’attention à l’aide de données démographiques : s’il y a beaucoup de couples vivant dans la région, afficher des annonces ciblées sur les parents sera tout à fait approprié.
Mais un ciblage plus précis de ces publicités, comme la diffusion d’annonces d’aliments pour animaux de compagnie uniquement à ceux qui ont des chats ou des chiens, nécessite la collecte de plus de données, que les diffuseurs peuvent acheter auprès de courtiers tiers. Sky affirme que la société est capable de diviser les téléspectateurs en groupes de 5 000 ou plus en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leur mode de vie et même s’ils ont un chat à la maison. En utilisant leurs propres données et informations achetées auprès de courtiers tiers tels que Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary and Game, Sky est en mesure de réussir. Ces entreprises ont déjà reçu des plaintes du GDPR pour avoir utilisé les données personnelles des clients et les avoir vendues à des sociétés de marketing.
Il est techniquement possible de rendre les publicités ciblées plus personnalisées que les groupes de 5 000 personnes créés par AdSmart, mais il est possible et préoccupant que cela puisse décourager les téléspectateurs, note Blake. "Je pense que les sociétés de télévision doivent être prudentes lorsqu’elles utilisent des publicités personnalisées", dit-il. "Il y a un risque que ces publicités paraissent trop intrusives et même intimidantes." Blake cite une expérience de 2017 dans laquelle les téléspectateurs de Channel 4 ont vu des publicités avec leurs propres noms, que certaines personnes ont même trouvées " un peu effrayantes ".
Il existe une autre raison pour laquelle les publicités télévisées ne seront probablement pas aussi personnalisées que les publicités en ligne : leur coût est bien plus élevé. "Vous dépensez déjà beaucoup pour produire des publicités télévisées de haute qualité, car le processus de création lui-même est assez coûteux", déclare Broughton.
Une publicité ciblée similaire peut également être utilisée à des fins de marketing politique. Cela soulève des inquiétudes quant au respect du régime démocratique dans le pays, car tout le monde verra des publicités différentes. D’autre part, Blake souligne que la publicité télévisée au Royaume-Uni est fortement réglementée. "C’est l’une des principales raisons pour lesquelles beaucoup de gens font confiance à la télévision", dit-il. «Mais nous devons être conscients des risques car la publicité télévisée peut être extrêmement puissante et nous ne voulons pas que les campagnes politiques et les partis en abusent. Il y a un danger que vous vous retrouviez dans un isolement informationnel.» Il convient de noter, cependant, que de telles publicités politiques sont interdites au Royaume-Uni .
Et c’est une autre raison pour laquelle il est peu probable que la publicité télévisée soit aussi "agressive" que ses homologues en ligne : elle est très réglementée. Les diffuseurs sont confrontés à des réglementations plus strictes que les annonceurs en ligne, et le RGPD limite leur utilisation des données personnelles des clients à des fins de marketing. "La publicité ciblée sur la télévision a décollé lorsque le gouvernement a adopté le RGPD", déclare Blake. "Avant cela, il y avait beaucoup de discussions sur la façon dont les données des cookies peuvent être utilisées pour créer des publicités marketing."
Sky et Channel 4 disent qu’ils suivent les règles du RGPD et offrent aux téléspectateurs la possibilité de se retirer de "AdSmart". Cependant, Sky ajoute que toutes les "données personnelles", telles que les informations sur votre santé, doivent obtenir le consentement pour être traitées par AdSmart.
Selon le magazine Wired.