Il mondo spettrale della pubblicità personalizzata è ora sulla tua TV!

Gli spot in TV possono essere personalizzati per ogni spettatore.

Diversi canali televisivi inglesi hanno lanciato una campagna pubblicitaria di Sky denominata AdSmart. Sky afferma di poter dividere gli spettatori in gruppi specifici di 5.000 o più in base alla loro età, posizione, stile di vita e persino se hanno un gatto a casa.

La pubblicità personalizzata ci segue ovunque su Internet, e ora ha deciso di conquistare anche lo spazio televisivo. Channel 4 è una delle emittenti estere che ha accettato di utilizzare " AdSmart " di Sky per indirizzare gli spot pubblicitari. Sebbene un tale sistema non sia così "aggressivamente" personalizzato come la pubblicità comportamentale, che si trova più spesso su Internet (per mostrarci le scarpe che abbiamo già acquistato), può comunque avere un enorme impatto sulla televisione in generale.

" AdSmart " è un sistema sviluppato da Sky per la creazione di pubblicità mirate mirate, ovvero spot modificabili e personalizzabili in base alla posizione o ad altri dati personali dei telespettatori, anche sulla televisione lineare. Sky utilizza questo sistema per trasmettere i propri canali dal 2014. Quest’anno, "AdSmart" come tecnologia è diventata interessante per aziende come Virgin Media e Channel 4.

Per gli spettatori, il vantaggio di questo sistema è che vedranno solo gli annunci che desiderano. Ad esempio, Sky non ti mostrerà annunci per il suo servizio a banda larga se sei già un abbonato Sky. La ricerca dell’azienda mostra che le persone cambiano canale il 48% in meno quando vengono mostrati annunci mirati. Le piccole aziende possono rivolgersi a un’area specifica in cui vivono i loro potenziali clienti, piuttosto che buttare via soldi per la pubblicità trasmessa a livello nazionale, che è più adatta per le grandi aziende.

Per le emittenti, il vantaggio di questo sistema è che possono addebitare fino a dieci volte la tariffa standard per la pubblicità. Negli ultimi anni, le entrate pubblicitarie sono diminuite rapidamente. "Il targeting intelligente può essere vantaggioso sia per gli inserzionisti che per gli spettatori: non solo aumenterà le entrate pubblicitarie per gli inserzionisti, ma fornirà anche agli spettatori informazioni più pertinenti", afferma Yiting Dan, professore associato di marketing presso l’UCL. Richard Broughton, Principal Research Scientist presso Ampere Analysis, suggerisce che questo sistema potrebbe aumentare le entrate di Sky del 10% e le entrate complessive del settore del 2%.

Pertanto, non sorprende che la pubblicità televisiva mirata faccia già parte del pacchetto di servizi fornito dalle emittenti. Channel 4 ha lanciato un programma all’inizio di quest’anno che consente ai marchi di utilizzare i propri dati per indirizzare gli annunci al proprio pubblico. Tuttavia, la pubblicità mirata nella modalità di trasmissione in diretta del canale non è un compito facile per loro. "Il sistema si basa su una combinazione della cosiddetta pubblicità mirata, che è personalizzata, e strumenti specializzati che ti consentono di acquistarla automaticamente", afferma James Blake, direttore del Centre for Culture and Media della Edinburgh Napier University.

Secondo Sky, "AdSmart" trasforma il set-top box degli utenti in un ad server locale, scaricando e memorizzando annunci pubblicitari ritenuti rilevanti in base ai dati che l’azienda detiene sui propri clienti. Quando si visualizza un canale con il supporto del sistema AdSmart, le pubblicità verranno sostituite con quelle personalizzate; se non sono disponibili annunci "AdSmart" o la persona ha scelto di non vederli, verrà invece mostrato un annuncio generico.

Pertanto, AdSmart e le emittenti che utilizzano questa tecnologia raccolgono dati sugli spettatori. Ad esempio, una piccola azienda locale può scegliere come target solo pochi codici postali senza avere alcuna informazione personale sui potenziali clienti. Sky dice che la posizione è fondamentale in questo caso, rilevando che l’Huddersfield Town Football Club pubblicizza gli abbonamenti a livello locale; dopotutto, non ha molto senso mostrare questo annuncio agli appassionati di calcio di tutto il paese, dato che la squadra non è così famosa. La posizione viene anche utilizzata per indirizzare gli annunci in modo più accurato utilizzando i dati demografici: se ci sono molte coppie che vivono nell’area, mostrare annunci mirati ai genitori sarà giusto.

Ma un targeting più preciso di questi annunci, come mostrare annunci di cibo per animali solo a quelli con cani o gatti, richiede la raccolta di più dati, che le emittenti possono acquistare da broker di terze parti. Sky afferma che l’azienda è in grado di dividere gli spettatori in gruppi di 5.000 o più in base alla loro età, posizione, stile di vita e persino se hanno un gatto a casa. Utilizzando i propri dati e le informazioni acquistate da broker di terze parti come Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary e Game, Sky è in grado di farcela. Queste aziende hanno già ricevuto reclami dal GDPR per aver utilizzato i dati personali dei clienti e averli venduti a società di marketing.

È tecnicamente possibile rendere gli annunci mirati più personalizzati rispetto ai gruppi di 5.000 persone creati da AdSmart, ma c’è la possibilità e la preoccupazione che ciò possa disattivare gli spettatori, osserva Blake. "Penso che le compagnie televisive dovrebbero fare attenzione quando usano annunci personalizzati", dice. "C’è il rischio che questi annunci possano sembrare troppo invadenti e persino intimidatori". Blake cita un esperimento del 2017 in cui agli spettatori di Channel 4 sono stati mostrati annunci con i propri nomi, che alcune persone hanno persino trovato " un po’ inquietanti ".

C’è un altro motivo per cui è improbabile che gli spot televisivi diventino personalizzati come gli annunci online: il loro costo è molte volte superiore. "Spendi già molto per produrre spot televisivi di alta qualità, perché il processo creativo stesso è piuttosto costoso", afferma Broughton.

Analoghe pubblicità mirate possono essere utilizzate anche per il marketing politico. Ciò solleva preoccupazioni sull’osservanza del regime democratico nel paese, perché tutte le persone vedranno spot pubblicitari diversi. D’altra parte, Blake sottolinea che la pubblicità televisiva nel Regno Unito è fortemente regolamentata. "Questo è uno dei motivi principali per cui molte persone si fidano della TV", afferma. “Ma dobbiamo essere consapevoli dei rischi perché la pubblicità televisiva può essere estremamente potente e non vogliamo che campagne e partiti politici ne abusino. C’è il pericolo che ti ritrovi in ​​un isolamento informativo. Vale la pena notare, tuttavia, che tali pubblicità politiche sono vietate nel Regno Unito .

E questo è un altro motivo per cui è improbabile che la pubblicità televisiva sia "aggressiva" come le sue controparti online: è altamente regolamentata. Le emittenti devono affrontare normative più severe rispetto agli inserzionisti online e il GDPR limita il loro utilizzo dei dati personali dei clienti per scopi di marketing. "La pubblicità mirata alla TV è decollata quando il governo ha approvato il GDPR", afferma Blake. "Prima di questo, c’erano molte discussioni su come i dati dei cookie possono essere utilizzati per creare pubblicità di marketing".

Sia Sky che Channel 4 affermano di seguire le regole del GDPR e di offrire agli spettatori la possibilità di rinunciare a "AdSmart". Tuttavia, Sky aggiunge che qualsiasi "dato personale", come le informazioni sulla tua salute, necessita del consenso per essere elaborato da AdSmart.

Secondo la rivista Wired.