Upiorny świat spersonalizowanych reklam jest teraz dostępny w Twoim telewizorze!

Reklamy w telewizji mogą być spersonalizowane dla każdego widza.

Kilka angielskich kanałów telewizyjnych rozpoczęło kampanię reklamową Sky o nazwie AdSmart. Sky twierdzi, że może podzielić widzów na określone grupy po 5000 lub więcej osób na podstawie ich wieku, lokalizacji, stylu życia, a nawet tego, czy mają kota w domu.

Spersonalizowana reklama podąża za nami wszędzie w Internecie, a teraz postanowiła przejąć również przestrzeń telewizyjną. Channel 4 jest jednym z zagranicznych nadawców, którzy zgodzili się używać programu Sky „ AdSmart " do kierowania reklam. Chociaż taki system nie jest tak „agresywnie” spersonalizowany jak reklama behawioralna, którą najczęściej spotykamy w internecie (aby pokazać nam buty, które już kupiliśmy), to i tak może mieć ogromny wpływ na telewizję w ogóle.

„ AdSmart ” to system opracowany przez Sky do tworzenia ukierunkowanych reklam ukierunkowanych, czyli reklam, które można modyfikować i personalizować na podstawie lokalizacji lub innych danych osobowych widzów, nawet w telewizji liniowej. Sky używa tego systemu do nadawania swoich kanałów od 2014 roku. W tym roku „AdSmart” jako technologia zainteresowała takie firmy jak Virgin Media czy Channel 4.

Dla widzów zaletą tego systemu jest to, że zobaczą tylko te reklamy, które chcą. Na przykład Sky nie będzie wyświetlać reklam swojej usługi szerokopasmowej, jeśli jesteś już abonentem Sky. Badania firmy pokazują, że ludzie zmieniają kanały o 48% rzadziej, gdy wyświetlają im się reklamy ukierunkowane. Małe firmy mogą kierować reklamy na określony obszar, w którym mieszkają ich potencjalni klienci, zamiast wyrzucać pieniądze na reklamy emitowane w całym kraju, co jest bardziej odpowiednie dla dużych firm.

Dla nadawców zaletą tego systemu jest to, że mogą pobierać nawet dziesięciokrotność standardowej stawki za reklamę. W ostatnich latach wpływy z reklam gwałtownie spadają. „Inteligentne kierowanie może być korzystne zarówno dla reklamodawców, jak i widzów: nie tylko zwiększy przychody reklamodawców, ale także zapewni widzom bardziej trafne informacje” — mówi Yiting Dan, profesor nadzwyczajny marketingu na UCL. Richard Broughton, główny naukowiec w Ampere Analysis, sugeruje, że ten system może zwiększyć przychody Sky o 10%, a ogólne przychody branży o 2%.

Nic więc dziwnego, że ukierunkowana reklama telewizyjna jest już częścią pakietu usług świadczonych przez nadawców. Channel 4 uruchomił na początku tego roku program, który pozwala markom wykorzystywać ich dane do kierowania reklam do ich odbiorców. Jednak ukierunkowana reklama w trybie transmisji na żywo kanału nie jest dla nich łatwym zadaniem. „System opiera się na połączeniu tak zwanej reklamy ukierunkowanej, która jest spersonalizowana, oraz specjalistycznych narzędzi, które umożliwiają jej automatyczny zakup” — mówi James Blake, dyrektor Centre for Culture and Media na Edinburgh Napier University.

Według Sky, „AdSmart” zamienia dekodery użytkowników w lokalny serwer reklam, pobierając i przechowując reklamy uznane za istotne na podstawie danych, które firma posiada na temat swoich klientów. Podczas oglądania kanału ze wsparciem systemu AdSmart reklamy zostaną zastąpione spersonalizowanymi; jeśli nie ma dostępnych reklam „AdSmart” lub dana osoba zrezygnowała z ich oglądania, zamiast tego zostanie wyświetlona reklama ogólna.

W ten sposób AdSmart i nadawcy korzystający z tej technologii zbierają dane widzów. Na przykład mała lokalna firma może kierować reklamy tylko na kilka kodów pocztowych, nie mając żadnych danych osobowych potencjalnych klientów. Sky mówi, że lokalizacja jest w tym przypadku kluczowa, zauważając, że Huddersfield Town Football Club reklamuje bilety okresowe lokalnie; w końcu nie ma sensu pokazywać tej reklamy kibicom w całym kraju, skoro drużyna nie jest aż tak sławna. Lokalizacja jest również wykorzystywana do dokładniejszego kierowania reklam na podstawie danych demograficznych: jeśli w okolicy mieszka wiele par, wyświetlanie reklam kierowanych na rodziców będzie w sam raz.

Ale dokładniejsze kierowanie tych reklam, na przykład wyświetlanie reklam karmy dla zwierząt domowych tylko tym, którzy mają koty lub psy, wymaga zebrania większej ilości danych, które nadawcy mogą kupować od zewnętrznych brokerów. Sky twierdzi, że firma jest w stanie podzielić widzów na grupy po 5000 lub więcej osób na podstawie ich wieku, lokalizacji, stylu życia, a nawet tego, czy mają w domu kota. Korzystając z własnych danych i informacji zakupionych od zewnętrznych brokerów, takich jak Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary i Game, Sky jest w stanie to osiągnąć. Firmy te otrzymały już skargi z RODO za wykorzystywanie danych osobowych klientów i sprzedawanie ich firmom marketingowym.

Technicznie możliwe jest uczynienie ukierunkowanych reklam bardziej spersonalizowanymi niż 5000-osobowe grupy tworzone przez AdSmart, ale istnieje możliwość i obawa, że ​​może to zniechęcić widzów, zauważa Blake. „Myślę, że firmy telewizyjne powinny być ostrożne, gdy używają spersonalizowanych reklam” — mówi. „Istnieje ryzyko, że te reklamy mogą zostać odebrane jako zbyt natrętne, a nawet zastraszające”. Blake cytuje eksperyment z 2017 roku, w którym widzom Channel 4 pokazywano reklamy z ich własnymi imionami, co niektórzy uznali nawet za „ trochę przerażające “.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego reklamy telewizyjne nie są tak spersonalizowane jak reklamy internetowe: ich koszt jest wielokrotnie wyższy. „Wydaje się już dużo na produkcję wysokiej jakości reklam telewizyjnych, ponieważ sam proces twórczy jest dość kosztowny” — mówi Broughton.

Podobne ukierunkowane reklamy mogą być również wykorzystywane do celów marketingu politycznego. Budzi to obawy o przestrzeganie reżimu demokratycznego w kraju, ponieważ wszyscy ludzie zobaczą różne reklamy. Z drugiej strony Blake zwraca uwagę, że reklama telewizyjna w Wielkiej Brytanii jest mocno regulowana. „To jeden z głównych powodów, dla których wielu ludzi ufa telewizji” — mówi. „Musimy jednak zdawać sobie sprawę z zagrożeń, ponieważ reklama telewizyjna może mieć ogromną moc i nie chcemy, aby kampanie polityczne i partie polityczne jej nadużywały. Istnieje niebezpieczeństwo, że znajdziesz się w izolacji informacyjnej “. Warto jednak zaznaczyć, że tego typu reklamy polityczne są w Wielkiej Brytanii zabronione .

I to jest kolejny powód, dla którego reklama telewizyjna raczej nie będzie tak „agresywna” jak jej internetowe odpowiedniki: jest ściśle regulowana. Nadawcy mają do czynienia z surowszymi przepisami niż reklamodawcy internetowi, a RODO ogranicza ich wykorzystanie danych osobowych klientów do celów marketingowych. „Reklamy kierowane do telewizji nabrały rozpędu, gdy rząd uchwalił RODO” — mówi Blake. „Wcześniej toczyło się wiele dyskusji na temat tego, w jaki sposób dane z plików cookie mogą być wykorzystywane do tworzenia reklam marketingowych”.

Zarówno Sky, jak i Channel 4 twierdzą, że przestrzegają zasad RODO i dają widzom możliwość rezygnacji z „AdSmart”. Jednak Sky dodaje, że wszelkie „dane osobowe”, takie jak informacje o stanie zdrowia, wymagają zgody na przetwarzanie przez AdSmart.

Według magazynu Wired.