Моторошний світ персоналізованої реклами – тепер і у вас у телевізорі!

Рекламні ролики на ТБ можуть бути персоналізовані під кожного глядача.

Декілька англійських телеканалів запустили рекламну кампанію від Sky під назвою AdSmart. Sky стверджує, що вона здатна розділити глядачів на певні групи по 5 і більше тисяч осіб залежно від їхнього віку, місця розташування, способу життя і навіть кішки вдома.

Персоналізована реклама переслідує нас скрізь в Інтернеті, і тепер вирішила захопити і ТБ-простір. Channel 4 – це одна із зарубіжних мовних компаній, яка погодилася використовувати AdSmart від Sky для націлення рекламних роликів. Хоча така система не настільки «агресивно» персоналізована, як поведінкова реклама, яка найчастіше зустрічається в Інтернеті (щоб показати нам взуття, яке ми вже купили), вона все-таки може вплинути на телебачення в цілому.

« AdSmart» – це система, розроблена Sky, для створення таргетованої адресної реклами, яка є рекламними роликами, що можуть бути змінені і персоналізовані на основі розташування або інших персональних даних глядачів навіть у прямому ефірі лінійного телебачення. Sky використовує цю систему під час здійснення мовлення своїх каналів з 2014 року. Цього року AdSmart як технологія стала цікавою ще таким компаніям, як Virgin Media і Channel 4.

Для глядачів перевага цієї системи у тому, що вони бачитимуть лише потрібну рекламу. Наприклад, Sky не показуватиме вам рекламу свого широкосмугового зв’язку, якщо ви вже є її клієнтом. Дослідження компанії показують, що з показі цільової реклами люди перемикають канали на 48% рідше. Невеликі компанії можуть націлитись на конкретну область, де живуть їхні потенційні клієнти, а не викидати гроші на рекламу, яка транслюється на національному рівні, що підходить більшим фірмам.

Для телекомпаній перевага цієї системи полягає в тому, що вони зможуть вимагати за рекламу суму, яка, можливо, вдесятеро перевищує стандартний тариф. Останнім часом доходи від реклами стрімко падають. «Продуманий націлення може бути корисним як для рекламодавців, так і для глядачів: він не тільки збільшить дохід від реклами для рекламодавців, а й надасть глядачам більш релевантну інформацію», – каже Йітінґ Ден, доцент кафедри маркетингу UCL. Річард Бротон, головний вчений-дослідник Ampere Analysis, припускає, що ця система може збільшити дохід Sky на 10%, а загалом дохід усієї галузі – на 2%.

Тому не дивно, що таргетована телевізійна реклама вже входить до пакету послуг, що надаються мовними компаніями. Channel 4 на початку цього року випустив програму, що дозволяє брендам використати свої дані для підбору реклами для своєї аудиторії. Однак таргетована реклама в режимі live-трансляції каналу – завдання не простих. «Робота системи спирається на поєднання так званої адресної реклами, яка персоналізована, та спеціалізованих інструментів, які дозволяють автоматично купувати її», – каже Джеймс Блейк, директор Центру культури та медіа Единбурзького університету Нейпіра.

Згідно Sky, AdSmart перетворює телеприставку користувачів на локальний рекламний сервер, завантажуючи і зберігаючи рекламні ролики, які вважаються релевантними на основі даних, які компанія зберігає про своїх клієнтів. Під час перегляду каналу з підтримкою системи AdSmart рекламні оголошення будуть замінені на персоналізовані; якщо немає доступних оголошень «AdSmart» або людина відмовилася від перегляду, замість цього буде показано загальний рекламний ролик.

Таким чином, «AdSmart» та компанії, які використовують цю технологію, збирають дані про глядачів. Наприклад, невелика локальна компанія може орієнтуватися лише на кілька поштових індексів без наявності якоїсь особистої інформації про потенційних клієнтів. Sky каже, що в даному випадку місцезнаходження є ключовим атрибутом ., наголошуючи, що футбольний клуб Хаддерсфілд Таун рекламує сезонні квитки на локальному рівні; Зрештою, немає особливого сенсу показувати цю рекламу футбольним фанатам усієї країни, оскільки команда не настільки відома. Розташування також використовується для більш ретельного націлення реклами із застосуванням демографічних даних: якщо в районі проживає багато сімейних пар, то показ оголошень, орієнтованих на батьків, буде доречним.

Але для більш точного таргетування цих оголошень, наприклад, показу реклами корму для домашніх тварин тільки тим, у кого є кішки або собаки, потрібно зібрати більше даних, які компанії можуть купити у сторонніх брокерів. Sky стверджує, що компанія здатна розділити глядачів на групи по 5 і більше тисяч осіб залежно від їхнього віку, розташування, способу життя і навіть наявності кішки вдома. Використовуючи власні дані та інформацію, куплену у сторонніх брокерів, таких як Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary та Game, Sky може провернути це. Ці фірми вже отримали скарги від GDPR за використання персональних даних клієнтів та продаж їх маркетинговим компаніям.

Технічно можна зробити адресну рекламу більш персоналізованою, ніж ті групи з 5000 осіб, які створює AdSmart, але є ймовірність і побоювання, що це може відлякати глядачів, зазначає Блейк. «Я думаю, що телевізійні компанії мають бути обережними, коли вони використовують персоналізовану рекламу», – каже він. "Є ризик, що ці оголошення можуть здатися занадто нав’язливими і навіть лякають". Блейк наводить приклад експерименту 2017 року, коли глядачам Channel 4 показували рекламу з їхніми власними іменами, що деякі люди знаходили навіть «трохи моторошним ».

Є ще одна причина, через яку телевізійні рекламні ролики навряд чи стануть такими ж персоналізованими, як онлайн-реклама: їхня вартість у рази вища. «Ви й так багато витрачаєте на виробництво високоякісної телевізійної реклами, адже творчий процес сам по собі є досить недешевим», – каже Бротон.

Подібна цільова реклама також може бути використана для політичного маркетингу. Це викликає побоювання щодо дотримання режиму демократії в країні, адже всі люди бачитимуть різні рекламні ролики. З іншого боку, Блейк зазначає, що телевізійна реклама у Великій Британії жорстко регулюється. "Це одна з головних причин, чому телебаченню довіряють багато людей", – говорить він. «Але ми повинні усвідомлювати ризики, тому що телевізійна реклама може бути надзвичайно потужною, і ми не хочемо, щоби політичні кампанії та партії зловживали нею. Існує небезпека, що ви опинитеся в інформаційній ізоляції ». Варто все ж відзначити, що у Великій Британії подібні політичні рекламні ролики заборонені.

І це ще одна причина, через яку телевізійна реклама навряд чи буде такою ж «агресивною», як і її онлайн-аналоги: вона жорстко регулюється. Мовні компанії зіштовхуються з жорсткішими правилами, ніж онлайн-рекламодавці, і GDPR обмежує використання ними персональних даних клієнтів реалізації маркетингу. «Адресна реклама на телебаченні стала популярною, коли уряд прийняв GDPR», – каже Блейк. До цього було багато дискусій про те, як дані cookie можуть використовуватися для створення маркетингової реклами.

І Sky, і Channel 4 кажуть, що вони дотримуються правил GDPR, і дають можливість глядачам відмовитися від AdSmart. При цьому Sky додає, що будь-які особисті дані, такі як інформація про ваше здоров’я, потребують згоди на їх обробку AdSmart.

За матеріалами журналу Wired.