¡El espeluznante mundo de la publicidad personalizada ahora está en tu televisor!
Los comerciales en la televisión se pueden personalizar para cada espectador.
Varios canales de televisión ingleses han lanzado una campaña publicitaria de Sky llamada AdSmart. Sky afirma que puede dividir a los espectadores en grupos específicos de 5000 o más según su edad, ubicación, estilo de vida e incluso si tienen un gato en casa.
La publicidad personalizada nos sigue por todas partes en Internet, y ahora ha decidido apoderarse también del espacio televisivo. Channel 4 es una de las emisoras extranjeras que acordó usar " AdSmart " de Sky para orientar los comerciales. Aunque un sistema de este tipo no es tan "agresivamente" personalizado como la publicidad conductual, que se encuentra con mayor frecuencia en Internet (para mostrarnos los zapatos que ya hemos comprado), aún puede tener un gran impacto en la televisión en general.
" AdSmart " es un sistema desarrollado por Sky para crear publicidad dirigida dirigida, que son comerciales que se pueden modificar y personalizar en función de la ubicación u otros datos personales de los espectadores, incluso en la televisión lineal. Sky ha estado utilizando este sistema para transmitir sus canales desde 2014. Este año, "AdSmart" como tecnología ha despertado el interés de empresas como Virgin Media y Channel 4.
Para los espectadores, la ventaja de este sistema es que solo verán los anuncios que quieran. Por ejemplo, Sky no le mostrará anuncios de su servicio de banda ancha si ya es suscriptor de Sky. La investigación de la compañía muestra que las personas cambian de canal con un 48 % menos de frecuencia cuando se les muestran anuncios dirigidos. Las pequeñas empresas pueden apuntar a un área específica donde viven sus clientes potenciales, en lugar de gastar dinero en publicidad que se transmite a nivel nacional, que es más adecuada para las grandes empresas.
Para las emisoras, la ventaja de este sistema es que pueden cobrar hasta diez veces la tarifa estándar por publicidad. En los últimos años, los ingresos por publicidad han ido cayendo rápidamente. “La orientación inteligente puede ser beneficiosa tanto para los anunciantes como para los espectadores: no solo aumentará los ingresos publicitarios para los anunciantes, sino que también brindará a los espectadores información más relevante", dice Yiting Dan, profesor asociado de marketing en UCL. Richard Broughton, científico investigador principal de Ampere Analysis, sugiere que este sistema podría aumentar los ingresos de Sky en un 10 % y los ingresos generales de la industria en un 2 %.
Por lo tanto, no sorprende que la publicidad televisiva dirigida ya sea parte del paquete de servicios que brindan las emisoras. Channel 4 lanzó un programa a principios de este año que permite a las marcas usar sus datos para dirigir anuncios a sus audiencias. Sin embargo, la publicidad dirigida en el modo de transmisión en vivo del canal no es una tarea fácil para ellos. “El sistema se basa en una combinación de la llamada publicidad dirigida, que es personalizada, y herramientas especializadas que le permiten comprarlo automáticamente”, dice James Blake, director del Centro de Cultura y Medios de la Universidad Napier de Edimburgo.
Según Sky, "AdSmart" convierte el decodificador de los usuarios en un servidor de anuncios local, descargando y almacenando comerciales que se consideran relevantes en función de los datos que la empresa tiene sobre sus clientes. Al ver un canal con el apoyo del sistema AdSmart, los anuncios serán reemplazados por anuncios personalizados; si no hay anuncios "AdSmart" disponibles o la persona ha optado por no verlos, se mostrará un anuncio genérico en su lugar.
Así, AdSmart y las emisoras que utilizan esta tecnología recopilan datos de los espectadores. Por ejemplo, una pequeña empresa local puede apuntar solo a unos pocos códigos postales sin tener ninguna información personal sobre clientes potenciales. Sky dice que la ubicación es clave en este caso, señalando que el Huddersfield Town Football Club anuncia boletos de temporada a nivel local; después de todo, no tiene mucho sentido mostrar este anuncio a los aficionados al fútbol de todo el país, ya que el equipo no es tan famoso. La ubicación también se usa para orientar los anuncios con más cuidado utilizando datos demográficos: si hay muchas parejas viviendo en el área, mostrar anuncios dirigidos a los padres será lo correcto.
Pero una orientación más precisa de estos anuncios, como mostrar anuncios de alimentos para mascotas solo a aquellos que tienen gatos o perros, requiere que se recopilen más datos, que las emisoras pueden comprar a intermediarios externos. Sky afirma que la compañía es capaz de dividir a los espectadores en grupos de 5000 o más según su edad, ubicación, estilo de vida e incluso si tienen un gato en casa. Utilizando sus propios datos e información adquirida de intermediarios externos como Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary y Game, Sky puede lograrlo. Estas empresas ya han recibido quejas del RGPD por usar datos personales de clientes y venderlos a empresas de marketing.
Es técnicamente posible hacer que los anuncios dirigidos sean más personalizados que los grupos de 5000 personas que crea AdSmart, pero existe la posibilidad y la preocupación de que esto pueda desanimar a los espectadores, señala Blake. “Creo que las empresas de televisión deben tener cuidado cuando usan anuncios personalizados”, dice. “Existe el riesgo de que estos anuncios parezcan demasiado intrusivos e incluso intimidantes”. Blake cita un experimento de 2017 en el que a los espectadores de Channel 4 se les mostraron anuncios con sus propios nombres, que algunas personas incluso encontraron " un poco espeluznante ".
Existe otra razón por la cual los comerciales de televisión probablemente no se personalicen tanto como los anuncios en línea: su costo es muchas veces mayor. “Ya gastas mucho en producir comerciales de televisión de alta calidad, porque el proceso creativo en sí es bastante costoso”, dice Broughton.
La publicidad dirigida similar también se puede utilizar para el marketing político. Esto genera preocupaciones sobre la observancia del régimen democrático en el país, porque todas las personas verán diferentes comerciales. Por otro lado, Blake señala que la publicidad televisiva en el Reino Unido está fuertemente regulada. "Esa es una de las principales razones por las que mucha gente confía en la televisión", dice. “Pero tenemos que ser conscientes de los riesgos porque la publicidad televisiva puede ser extremadamente poderosa y no queremos que las campañas políticas y los partidos abusen de ella. Existe el peligro de que te encuentres en un aislamiento informativo “. Sin embargo, vale la pena señalar que dichos comerciales políticos están prohibidos en el Reino Unido .
Y esa es otra razón por la que es poco probable que la publicidad televisiva sea tan "agresiva" como sus contrapartes en línea: está altamente regulada. Los organismos de radiodifusión se enfrentan a regulaciones más estrictas que los anunciantes en línea, y el RGPD restringe el uso de los datos personales de los clientes con fines de marketing. “La publicidad dirigida a la televisión despegó cuando el gobierno aprobó el RGPD”, dice Blake. "Antes de esto, hubo mucha discusión sobre cómo se pueden usar los datos de las cookies para crear anuncios de marketing".
Tanto Sky como Channel 4 dicen que están siguiendo las reglas de GDPR y están dando a los espectadores la opción de optar por no participar en "AdSmart". Sin embargo, Sky agrega que cualquier "dato personal", como la información sobre su salud, necesita el consentimiento para ser procesado por AdSmart.
Según la revista Wired.