Die gruselige Welt der personalisierten Werbung ist jetzt auf Ihrem Fernseher!
Werbespots im Fernsehen können für jeden Zuschauer personalisiert werden.
Mehrere englische Fernsehsender haben eine Werbekampagne von Sky namens AdSmart gestartet. Sky behauptet, dass es Zuschauer in bestimmte Gruppen von 5.000 oder mehr einteilen kann, basierend auf Alter, Standort, Lebensstil und sogar, ob sie eine Katze zu Hause haben.
Personalisierte Werbung folgt uns überall im Internet und hat sich nun entschieden, auch den TV-Raum zu übernehmen. Channel 4 ist einer der ausländischen Sender, der zugestimmt hat, Skys „ AdSmart ” zur Ausrichtung von Werbespots zu verwenden. Obwohl ein solches System nicht so "aggressiv" personalisiert ist wie die verhaltensbezogene Werbung, die am häufigsten im Internet zu finden ist (um uns die Schuhe zu zeigen, die wir bereits gekauft haben), kann es dennoch einen großen Einfluss auf das Fernsehen im Allgemeinen haben.
„ AdSmart ” ist ein von Sky entwickeltes System zur Erstellung zielgerichteter zielgerichteter Werbung, also Werbespots, die anhand des Standorts oder anderer personenbezogener Daten von Zuschauern modifiziert und personalisiert werden können, auch im linearen Fernsehen. Sky nutzt dieses System zur Ausstrahlung seiner Programme seit 2014. In diesem Jahr ist "AdSmart" als Technologie für Unternehmen wie Virgin Media und Channel 4 interessant geworden .
Für Zuschauer hat dieses System den Vorteil, dass sie nur die Werbung sehen, die sie wollen. Beispielsweise zeigt Ihnen Sky keine Werbung für seinen Breitbanddienst, wenn Sie bereits Sky-Abonnent sind. Untersuchungen des Unternehmens zeigen, dass Menschen 48 % seltener den Kanal wechseln, wenn ihnen zielgerichtete Werbung gezeigt wird. Kleine Unternehmen können auf ein bestimmtes Gebiet abzielen, in dem ihre potenziellen Kunden leben, anstatt Geld für landesweit ausgestrahlte Werbung zu verschwenden, die für große Unternehmen besser geeignet ist.
Für die Sender hat dieses System den Vorteil, dass sie für Werbung bis zum Zehnfachen des Normaltarifs verlangen können. In den letzten Jahren sind die Werbeeinnahmen rapide zurückgegangen. „Smart Targeting kann sowohl für Werbetreibende als auch für Zuschauer von Vorteil sein: Es erhöht nicht nur die Werbeeinnahmen für Werbetreibende, sondern liefert den Zuschauern auch relevantere Informationen”, sagt Yiting Dan, Associate Professor of Marketing an der UCL. Richard Broughton, Principal Research Scientist bei Ampere Analysis, geht davon aus, dass dieses System den Umsatz von Sky um 10 % und den Gesamtumsatz der Branche um 2 % steigern könnte.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass zielgerichtete Fernsehwerbung bereits zum Leistungspaket der Sender gehört. Channel 4 startete Anfang dieses Jahres ein Programm, das es Marken ermöglicht, ihre Daten zu nutzen, um Anzeigen auf ihr Publikum auszurichten. Gezielte Werbung im Live-Übertragungsmodus des Senders ist jedoch keine leichte Aufgabe für sie. „Das System basiert auf einer Kombination aus sogenannter gezielter Werbung, die personalisiert ist, und spezialisierten Tools, mit denen Sie es automatisch kaufen können”, sagt James Blake, Direktor des Centre for Culture and Media an der Edinburgh Napier University.
Laut Sky verwandelt „AdSmart” die Set-Top-Box der Nutzer in einen lokalen Werbeserver, der Werbespots herunterlädt und speichert, die auf der Grundlage der Daten, die das Unternehmen über seine Kunden besitzt, als relevant erachtet werden. Beim Betrachten eines Kanals mit Unterstützung des AdSmart-Systems werden Anzeigen durch personalisierte ersetzt; Wenn keine „AdSmart”-Anzeigen verfügbar sind oder die Person sich dagegen entschieden hat, diese zu sehen, wird stattdessen eine allgemeine Anzeige gezeigt.
Daher sammeln AdSmart und die Sender, die diese Technologie verwenden, Zuschauerdaten. Beispielsweise kann ein kleines lokales Unternehmen nur auf einige Postleitzahlen abzielen, ohne über persönliche Informationen über potenzielle Kunden zu verfügen. Laut Sky ist der Standort in diesem Fall der Schlüssel, unter Hinweis darauf, dass der Huddersfield Town Football Club Saisonkarten vor Ort bewirbt; Schließlich macht es nicht viel Sinn, diese Werbung Fußballfans im ganzen Land zu zeigen, da die Mannschaft nicht so berühmt ist. Der Standort wird auch verwendet, um Anzeigen anhand demografischer Daten gezielter auszurichten: Wenn viele Paare in der Gegend leben, ist die Schaltung von auf Eltern ausgerichteten Anzeigen genau richtig.
Aber eine genauere Ausrichtung dieser Werbung, wie etwa die Anzeige von Tiernahrungswerbung nur für Personen mit Katzen oder Hunden, erfordert die Erfassung weiterer Daten, die die Sender von Drittanbietern kaufen können. Sky behauptet, das Unternehmen sei in der Lage, Zuschauer in Gruppen von 5.000 oder mehr Personen einzuteilen, je nach Alter, Standort, Lebensstil und sogar, ob sie eine Katze zu Hause haben. Mit ihren eigenen Daten und Informationen, die von Drittanbietern wie Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary und Game erworben wurden, ist Sky in der Lage, dies zu erreichen. Diese Firmen haben bereits Beschwerden von der DSGVO erhalten, weil sie personenbezogene Daten von Kunden verwendet und an Marketingunternehmen verkauft haben.
Es ist technisch möglich, zielgerichtete Anzeigen personalisierter zu gestalten als die 5.000-Personen-Gruppen, die AdSmart erstellt, aber es besteht die Möglichkeit und die Sorge, dass dies Zuschauer abschrecken könnte, bemerkt Blake. „Ich denke, Fernsehunternehmen sollten vorsichtig sein, wenn sie personalisierte Werbung verwenden”, sagt er. „Es besteht die Gefahr, dass diese Anzeigen zu aufdringlich und sogar einschüchternd wirken.” Blake zitiert ein Experiment aus dem Jahr 2017, bei dem den Zuschauern von Channel 4 Anzeigen mit ihrem eigenen Namen gezeigt wurden, was manche Leute sogar als „ ein wenig gruselig ” empfanden.
Es gibt noch einen weiteren Grund, warum Fernsehwerbung wahrscheinlich nicht so personalisiert wird wie Online-Werbung: Ihre Kosten sind um ein Vielfaches höher. „Sie geben bereits viel für die Produktion hochwertiger TV-Spots aus, weil der kreative Prozess selbst ziemlich teuer ist”, sagt Broughton.
Ähnliche zielgerichtete Werbung kann auch für politisches Marketing verwendet werden. Dies wirft Bedenken hinsichtlich der Einhaltung des Demokratieregimes im Land auf, da alle Menschen unterschiedliche Werbespots sehen werden. Andererseits weist Blake darauf hin, dass Fernsehwerbung in Großbritannien stark reguliert ist. „Das ist einer der Hauptgründe, warum viele Menschen dem Fernsehen vertrauen”, sagt er. „Aber wir müssen uns der Risiken bewusst sein, weil Fernsehwerbung extrem mächtig sein kann und wir nicht wollen, dass politische Kampagnen und Parteien sie missbrauchen. Es besteht die Gefahr, dass Sie sich in der Informationsisolation wiederfinden .” Es ist jedoch erwähnenswert, dass solche politischen Werbespots im Vereinigten Königreich verboten sind .
Und das ist ein weiterer Grund, warum TV-Werbung wahrscheinlich nicht so "aggressiv" sein wird wie ihre Online-Pendants: Sie ist stark reguliert. Sendeanstalten unterliegen strengeren Vorschriften als Online-Werbetreibende, und die DSGVO schränkt ihre Verwendung personenbezogener Kundendaten für Marketingzwecke ein. „Auf das Fernsehen ausgerichtete Werbung startete, als die Regierung die DSGVO verabschiedete”, sagt Blake. "Davor gab es viele Diskussionen darüber, wie Cookie-Daten verwendet werden können, um Marketinganzeigen zu erstellen."
Sowohl Sky als auch Channel 4 geben an, dass sie die DSGVO-Regeln befolgen und den Zuschauern die Möglichkeit geben, sich von „AdSmart” abzumelden. Sky fügt jedoch hinzu, dass alle „personenbezogenen Daten”, wie Informationen zu Ihrer Gesundheit, einer Einwilligung bedürfen, um von AdSmart verarbeitet zu werden.
Laut dem Wired-Magazin.