Personoidun mainonnan pelottava maailma on nyt televisiossasi!
Television mainokset voidaan räätälöidä jokaiselle katsojalle.
Useat englantilaiset tv-kanavat ovat käynnistäneet Skyn mainoskampanjan nimeltä AdSmart. Sky väittää, että se voi jakaa katsojat tiettyihin 5 000 tai useampaan ryhmiin heidän ikänsä, sijainnin, elämäntavan ja jopa sen perusteella, onko heillä kissa kotona.
Personoitu mainonta seuraa meitä kaikkialla Internetissä, ja nyt se on päättänyt ottaa haltuunsa myös tv-tilan. Channel 4 on yksi ulkomaisista lähetystoiminnan harjoittajista, joka on suostunut käyttämään Skyn " AdSmartia " mainosten kohdistamiseen. Vaikka tällainen järjestelmä ei ole niin "aggressiivisesti" personoitu kuin käyttäytymiseen perustuva mainonta, jota useimmiten löytyy Internetistä (näyttääksemme meille jo ostamamme kengät), sillä voi silti olla valtava vaikutus televisioon yleensä.
" AdSmart " on Skyn kehittämä järjestelmä kohdistettujen kohdistettujen mainoksien luomiseen, jotka ovat mainoksia, joita voidaan muokata ja personoida katsojien sijainnin tai muiden henkilötietojen perusteella jopa lineaarisessa televisiossa. Sky on käyttänyt tätä järjestelmää kanaviensa lähettämiseen vuodesta 2014 lähtien. Tänä vuonna "AdSmart" teknologiana on kiinnostanut sellaisia yrityksiä kuin Virgin Media ja Channel 4.
Katsojille tämän järjestelmän etu on, että he näkevät vain haluamansa mainokset. Esimerkiksi Sky ei näytä sinulle mainoksia laajakaistapalvelustaan, jos olet jo Sky-tilaaja. Yrityksen tutkimus osoittaa, että ihmiset vaihtavat kanavaa 48 % harvemmin, kun heille näytetään kohdistettuja mainoksia. Pienet yritykset voivat kohdistaa tavoitteensa tietylle alueelle, jolla heidän potentiaaliset asiakkaat asuvat, sen sijaan, että he heittäisivät rahaa kansallisesti lähetettävään mainontaan, joka sopii paremmin suurille yrityksille.
Lähetystoiminnan harjoittajille tämän järjestelmän etuna on, että he voivat veloittaa mainonnasta jopa kymmenen kertaa normaalihinnan. Viime vuosina mainostulot ovat laskeneet nopeasti. "Älykäs kohdistus voi olla hyödyllistä sekä mainostajille että katsojille: se ei ainoastaan lisää mainostajien mainostuloja, vaan myös tarjoaa katsojille osuvampaa tietoa", sanoo UCL:n markkinoinnin apulaisprofessori Yiting Dan. Richard Broughton, Ampere Analysis -yhtiön johtava tutkija, ehdottaa, että tämä järjestelmä voisi lisätä Skyn liikevaihtoa 10 % ja teollisuuden kokonaistuloja 2 %.
Siksi ei ole yllättävää, että kohdennettu televisiomainonta on jo osa lähetystoiminnan harjoittajien tarjoamaa palvelupakettia. Channel 4 käynnisti aiemmin tänä vuonna ohjelman, jonka avulla brändit voivat käyttää tietojaan kohdistaakseen mainoksia yleisölleen. Kohdennettu mainonta kanavan suorassa lähetystilassa ei kuitenkaan ole heille helppo tehtävä. "Järjestelmä perustuu yhdistelmään niin kutsuttua kohdennettua mainontaa, joka on yksilöllistä, ja erikoistyökaluja, joiden avulla voit ostaa sen automaattisesti", sanoo James Blake, Edinburgh Napier Universityn kulttuuri- ja mediakeskuksen johtaja.
Skyn mukaan "AdSmart" muuttaa käyttäjien digisovittimen paikalliseksi mainospalvelimeksi lataamalla ja tallentamalla mainoksia, joita pidetään merkityksellisinä yrityksen asiakkaistaan omistamien tietojen perusteella. Kun katsot kanavaa AdSmart-järjestelmän tuella, mainokset korvataan personoiduilla; Jos AdSmart-mainoksia ei ole saatavilla tai henkilö on kieltäytynyt näkemästä niitä, sen sijaan näytetään yleinen mainos.
Näin ollen AdSmart ja tätä tekniikkaa käyttävät lähetystoiminnan harjoittajat keräävät katsojatietoja. Esimerkiksi pieni paikallinen yritys voi kohdistaa vain muutamiin postinumeroihin ilman henkilökohtaisia tietoja potentiaalisista asiakkaista. Sky sanoo, että sijainti on tässä tapauksessa avainasemassa, huomauttaa, että Huddersfield Town Football Club mainostaa kausilippuja paikallisesti; loppujen lopuksi ei ole kovin järkevää näyttää tätä mainosta jalkapallofaneille kaikkialla maassa, koska joukkue ei ole niin kuuluisa. Sijaintia käytetään myös mainosten tarkempaan kohdistamiseen demografisten tietojen avulla: jos alueella asuu paljon pariskuntia, vanhemmille kohdistettujen mainosten näyttäminen on oikein.
Mutta näiden mainosten tarkempi kohdistaminen, kuten lemmikkieläinten ruokamainosten näyttäminen vain niille, joilla on kissoja tai koiria, edellyttää enemmän tietojen keräämistä, joita lähetystoiminnan harjoittajat voivat ostaa kolmansilta osapuolilta. Sky väittää, että yritys pystyy jakamaan katsojat vähintään 5 000 katsojaan iän, sijainnin, elämäntavan ja jopa sen perusteella, onko heillä kissa kotona. Sky pystyy hyödyntämään omia tietojaan ja kolmansilta osapuolilta ostettuja tietoja, kuten Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary ja Game. Nämä yritykset ovat jo saaneet GDPR:ltä valituksia asiakkaiden henkilötietojen käytöstä ja niiden myymisestä markkinointiyrityksille.
On teknisesti mahdollista tehdä kohdistetuista mainoksista yksilöllisempiä kuin AdSmartin luomat 5 000 hengen ryhmät, mutta on olemassa mahdollisuus ja huolenaihe, että tämä saattaa katkaista katsojat, Blake huomauttaa. "Mielestäni televisioyhtiöiden tulee olla varovaisia käyttäessään personoituja mainoksia", hän sanoo. "On olemassa vaara, että nämä mainokset saattavat tuntua liian häiritseviltä ja jopa pelottavilta." Blake mainitsee vuonna 2017 tehdyn kokeen, jossa Channel 4:n katsojille näytettiin mainoksia omilla nimillään, joita jotkut pitivät jopa " hieman kammottavana ".
On toinenkin syy siihen, miksi TV-mainokset eivät todennäköisesti muutu yhtä yksilöllisiksi kuin verkkomainokset: niiden hinta on monta kertaa korkeampi. "Käytät jo paljon laadukkaiden tv-mainosten tuottamiseen, koska itse luova prosessi on melko kallista", Broughton sanoo.
Vastaavaa kohdennettua mainontaa voidaan käyttää myös poliittisessa markkinoinnissa. Tämä herättää huolta demokratiajärjestelmän noudattamisesta maassa, koska kaikki ihmiset näkevät erilaisia mainoksia. Toisaalta Blake huomauttaa, että televisiomainonta Yhdistyneessä kuningaskunnassa on voimakkaasti säänneltyä. "Se on yksi tärkeimmistä syistä, miksi monet ihmiset luottavat televisioon", hän sanoo. "Mutta meidän on tiedostettava riskit, koska televisiomainonta voi olla erittäin voimakasta, emmekä halua poliittisten kampanjoiden ja puolueiden käyttävän sitä väärin. On olemassa vaara, että joudut tiedon eristäytymiseen. On kuitenkin syytä huomata, että tällaiset poliittiset mainokset ovat kiellettyjä Yhdistyneessä kuningaskunnassa .
Ja tämä on toinen syy, miksi TV-mainonta ei todennäköisesti ole yhtä "aggressiivista" kuin sen online-vastineet: se on erittäin säänneltyä. Yleisradioyhtiöt kohtaavat tiukemmat säädökset kuin verkkomainostajat, ja GDPR rajoittaa asiakkaiden henkilötietojen käyttöä markkinointitarkoituksiin. "TV-kohdistettu mainonta lähti liikkeelle, kun hallitus hyväksyi GDPR:n", Blake sanoo. "Ennen tätä käytiin paljon keskustelua siitä, miten evästetietoja voidaan käyttää markkinointimainosten luomiseen."
Sekä Sky että Channel 4 sanovat noudattavansa GDPR-sääntöjä ja antavat katsojille mahdollisuuden kieltäytyä "AdSmartista". Sky kuitenkin lisää, että kaikki "henkilötiedot", kuten tiedot terveydestäsi, tarvitsevat suostumuksen AdSmartin käsittelyyn.
Wired – lehden mukaan .