O assustador mundo da publicidade personalizada está agora na sua TV!

Os comerciais na TV podem ser personalizados para cada espectador.

Vários canais de TV ingleses lançaram uma campanha publicitária da Sky chamada AdSmart. A Sky afirma que pode dividir os espectadores em grupos específicos de 5.000 ou mais com base em sua idade, localização, estilo de vida e até mesmo se eles têm um gato em casa.

A publicidade personalizada está nos seguindo em todos os lugares da Internet e agora decidiu conquistar também o espaço da TV. O Canal 4 é uma das emissoras estrangeiras que concordou em usar o " AdSmart " da Sky para direcionar os comerciais. Embora tal sistema não seja tão "agressivamente" personalizado quanto a publicidade comportamental, que é mais frequentemente encontrada na Internet (para nos mostrar os sapatos que já compramos), ainda assim pode ter um impacto enorme na televisão em geral.

" AdSmart " é um sistema desenvolvido pela Sky para a criação de publicidade segmentada, que são comerciais que podem ser modificados e personalizados com base na localização ou outros dados pessoais dos telespectadores, mesmo na televisão linear. A Sky utiliza esse sistema para transmitir seus canais desde 2014. Este ano, "AdSmart" como tecnologia tornou-se de interesse para empresas como Virgin Media e Channel 4.

Para os espectadores, a vantagem desse sistema é que eles verão apenas os anúncios que desejam. Por exemplo, a Sky não exibirá anúncios de seu serviço de banda larga se você já for assinante da Sky. A pesquisa da empresa mostra que as pessoas trocam de canal com 48% menos frequência quando veem anúncios direcionados. As pequenas empresas podem focar em uma área específica onde vivem seus clientes em potencial, em vez de gastar dinheiro com publicidade veiculada nacionalmente, o que é mais adequado para grandes empresas.

Para as emissoras, a vantagem desse sistema é que elas podem cobrar até dez vezes mais do que o preço normal pela publicidade. Nos últimos anos, a receita de publicidade caiu rapidamente. “A segmentação inteligente pode ser benéfica para anunciantes e espectadores: ela não apenas aumentará a receita de anúncios para os anunciantes, mas também fornecerá aos espectadores informações mais relevantes", diz Yiting Dan, professor associado de marketing da UCL. Richard Broughton, principal cientista de pesquisa da Ampere Analysis, sugere que esse sistema pode aumentar a receita da Sky em 10% e a receita geral do setor em 2%.

Portanto, não é de surpreender que a publicidade televisiva direcionada já faça parte do pacote de serviços prestados pelas emissoras. O Channel 4 lançou um programa no início deste ano que permite que as marcas usem seus dados para direcionar anúncios para seu público. No entanto, a publicidade direcionada no modo de transmissão ao vivo do canal não é uma tarefa fácil para eles. “O sistema conta com uma combinação da chamada publicidade direcionada, que é personalizada, e ferramentas especializadas que permitem a compra automática”, diz James Blake, diretor do Centro de Cultura e Mídia da Universidade Napier de Edimburgo.

De acordo com a Sky, o "AdSmart" transforma o set-top box dos usuários em um servidor de anúncios local, baixando e armazenando comerciais considerados relevantes com base nos dados que a empresa mantém sobre seus clientes. Ao visualizar um canal com o suporte do sistema AdSmart, as propagandas serão substituídas por outras personalizadas; se não houver anúncios "AdSmart" disponíveis ou se a pessoa tiver optado por não vê-los, um anúncio genérico será exibido.

Assim, o AdSmart e as emissoras que usam essa tecnologia coletam dados do visualizador. Por exemplo, uma pequena empresa local pode segmentar apenas alguns códigos postais sem ter nenhuma informação pessoal sobre clientes em potencial. A Sky diz que a localização é a chave neste caso, observando que o Huddersfield Town Football Club anuncia ingressos para a temporada localmente; afinal, não faz muito sentido mostrar esse anúncio para torcedores de futebol de todo o país, já que o time não é tão famoso assim. A localização também é usada para segmentar anúncios com mais cuidado usando dados demográficos: se houver muitos casais morando na área, exibir anúncios direcionados aos pais será o ideal.

Mas a segmentação mais precisa desses anúncios, como exibir anúncios de alimentos para animais apenas para aqueles com cães ou gatos, exige a coleta de mais dados, que as emissoras podem comprar de corretores terceirizados. A Sky afirma que a empresa é capaz de dividir os espectadores em grupos de 5.000 ou mais com base em sua idade, localização, estilo de vida e até mesmo se eles têm um gato em casa. Usando seus próprios dados e informações adquiridos de corretores de terceiros, como Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary and Game, a Sky é capaz de fazer isso. Essas empresas já receberam reclamações do GDPR por usar dados pessoais de clientes e vendê-los para empresas de marketing.

É tecnicamente possível tornar os anúncios direcionados mais personalizados do que os grupos de 5.000 pessoas que o AdSmart cria, mas existe a possibilidade e a preocupação de que isso possa afastar os espectadores, observa Blake. “Acho que as empresas de TV devem ter cuidado ao usar anúncios personalizados”, diz ele. “Existe o risco de esses anúncios parecerem muito intrusivos e até intimidadores.” Blake cita um experimento de 2017 em que os espectadores do Canal 4 viram anúncios com seus próprios nomes, que algumas pessoas até acharam " um pouco assustadores ".

Há outra razão pela qual os comerciais de TV provavelmente não se tornarão tão personalizados quanto os anúncios on-line: seu custo é muitas vezes maior. “Você já gasta muito na produção de comerciais de TV de alta qualidade, porque o processo criativo em si é bastante caro”, diz Broughton.

Publicidade direcionada semelhante também pode ser usada para marketing político. Isso levanta preocupações sobre a observância do regime democrático no país, porque todas as pessoas verão comerciais diferentes. Por outro lado, Blake aponta que a publicidade televisiva no Reino Unido é fortemente regulamentada. "Essa é uma das principais razões pelas quais muitas pessoas confiam na TV", diz ele. “Mas temos que estar cientes dos riscos porque a publicidade televisiva pode ser extremamente poderosa e não queremos que as campanhas políticas e os partidos abusem dela. Existe o perigo de você se encontrar em isolamento informativo .” Vale a pena notar, no entanto, que tais comerciais políticos são proibidos no Reino Unido .

E esse é outro motivo pelo qual a publicidade na TV provavelmente não será tão "agressiva" quanto suas contrapartes on-line: ela é altamente regulamentada. As emissoras enfrentam regulamentações mais rígidas do que os anunciantes on-line, e o GDPR restringe o uso de dados pessoais do cliente para fins de marketing. “A publicidade direcionada à TV decolou quando o governo aprovou o GDPR”, diz Blake. "Antes disso, havia muita discussão sobre como os dados de cookies podem ser usados ​​para criar anúncios de marketing."

Tanto a Sky quanto o Channel 4 dizem que estão seguindo as regras do GDPR e estão dando aos espectadores a opção de desativar o "AdSmart". No entanto, a Sky acrescenta que quaisquer “dados pessoais”, como informações sobre sua saúde, precisam de consentimento para serem processados ​​pelo AdSmart.

De acordo com a revista Wired.